Classe

(Il secondo articolo di una serie in due parti, che si apriva con "L'era d'oro dell'umorismo nella pubblicità è finita?")

"Sono divertente come? ... Divertente come se fossi un clown? Ti diverto?"

— Tommy DeVito (Joe Pesci), "Quei bravi ragazzi"

Per generazioni la pubblicità ha affinato uno stile di umorismo stand-up che fonde commercio e commedia per intrattenere, informare e vendere.

Il gold standard di questa età dell’oro è incarnato dalle pubblicità stampate che fanno sorridere…

… e spot veramente comici:

Ma poiché i social media divorano l’attenzione dei consumatori e la spesa pubblicitaria, anche il modello di invio e ricezione dell’umorismo pubblicitario si è (d)evoluto. Quando la velocità prevale sulla strategia e la viralità è tutto, l’archetipo del marchio come stand-up – solo sotto i riflettori, che richiede la nostra attenzione, vendendo uno scherzo – ha generato un modello nuovo e caotico: il marchio come clown di classe.

Naturalmente non tutti i brand hanno l’aspirazione (o la capacità) di diventare clown. Ma quelli che lo fanno abbracciano nuovi stili di fumetti commerciali – stravaganza, tattica, brandinage – che insieme formano un tono di voce distintivo: brandter.

Meraviglie del gioco di parole

Le prime e ultime nel pantheon di Brandter sono le aziende dai nomi imbavagliati, che sembrano raggrupparsi in settori specifici:

Fast food: Abra Kebabra; Un sale e una batteria; Pizza Habemus

Caffetterie: risveglio preparato; La routine quotidiana; Deja Brew

Parrucchieri: Pettini Shear Lock; Capelli Forza Uno; Rannicchiarsi e tingersi

Società di noleggio di servizi igienici: A Royal Flush; Callahead; Johnny sul posto

Tale midlarity si trova anche nei nomi dei formaggi (Dirt Lover, Dragon's Breath), nelle marche di birra (Tactical Nuclear Penguin, The Big Lebrewski) e, inevitabilmente, nelle varietà di erba (Dank Sinatra, Notorious THC). Per qualche bizzarra ragione, i giochi di parole sono popolari anche tra alcune denominazioni religiose:

Dopotutto, l'umorismo dei giochi di parole definisce da tempo le battute delle piccole imprese. Non devi essere pazzo per lavorare qui, ma aiuta! Ciò che è curioso è come il suo tono peculiare, sia scherzoso che scherzoso, abbia permeato il mainstream e sia stato adottato da alcune delle più grandi aziende del mondo.

Stravagante

Il packaging commerciale ha due obiettivi: proteggere e promuovere. Basta chiedere alla first lady della frutta, Miss Chiquita Banana, che incolla i suoi prodotti autoprotetti per distinguersi dalla massa.

Di tanto in tanto, i due obiettivi gemelli del packaging vengono soddisfatti con ingegno e stile: prendi le gomme da masticare Chiclets, gli scoiattoli con il sacco di noci di Hrum & Hrum, il latte di Milgrad o la pizza di Domino:

Ma una linea sottile separa il packaging spiritoso e il fastidioso "stravagamento" - dove i marchi rompono il quarto muro della presentazione del prodotto con testi troppo familiari, fintamente amichevoli e stucchevolmente bizzarri.

Non è un caso che la gamma di Waitrose Cooks ("un pizzico di questo... una pioggia di quello") sembra di avere Jamie Oliver al tuo fianco...

Come ha spiegato l’agenzia di design responsabile, Lewis Moberly:

"Le ricette rigorose sono state sostituite da battute casuali. Il dialogo continuo di Waitrose Cooks cattura questa nuova spontaneità. Quale modo migliore per legare con il marchio?"

Anche se il legame con il marchio attraverso battute casuali non è una novità (vedi il "cimitero dei sapori" di Ben & Jerry), il paziente zero delle follie contemporanee è comunemente identificato come Innocent Drinks, che ha preso d'assalto il mercato dei frullati britannici alla fine degli anni '90 con una voce di marca sfacciata. o saccarina, a seconda della tua tolleranza per le stravaganze del marketing.

Da allora, la piaga degli imballaggi allegri ha lasciato intatti pochi settori.

Dato il compito di allontanare i carnivori dalla carne, non sorprende che i marchi di alimenti a base vegetale utilizzino stravaganti "Non posso credere che non sia burro" - sia nel nome (Beyond Meat, Impossible Foods, Tofurky) che nel confezionamento. Prendi i "pezzi di pollo a base di soia" di The Vegetarian Butcher chiamati "What the Cluck" o le "salsicce di maiale" a base vegetale di This che vengono servite con un contorno di copia in stile Innocent:

Virgin Atlantic sembra incapace di lasciare qualsiasi oggetto senza la benedizione della voce del suo marchio, dai tappi per le orecchie etichettati "Shhhh..." al disinfettante per le mani "Stai bene, usa il gel":